运营小白如何搭建--初期用户生命周期体系
2021-06-29
01 前言
在用户全生命周期的流程中，无论是产品还是运营，都希望了解用户在不同产品阶段的产品使用特点，然后根据不同的特点来设计运营动作以此来提升用户的转化及留存。
在本次内容中我将从运营的视角，结合之前参与的一个从0开始搭建的社群类教育付费产品项目来进行描述，如何通过营销转化的形式逐步完成初期用户分层以及用户全生命周期的搭建。
02 用户全生命周期搭建底层逻辑
(1)为什么要做用户生命周期搭建
首先还是先来进行一些概念性的普及，对于很多刚刚做C端产品的用户或者策略方向的运营小伙伴来说(尤其以教育行业为胜)，产品多数展现在APP之中，而用户的运营多是基于微信环境进行操作，整体运营的考核KPI或OKR多为用户的增长或转化。
在面对增长或者转化的考核标准时，很多刚做运营的小伙伴就的策略方向基本都是停留在关注表层的增长或者转化方法论。
每天就是在重复的思考用什么样的活动奖品来引导用户完成拉新任务，用多少的折扣优惠来促进用户的付费意愿，他们不会去仔细想，如：每个月的增长目标到底怎么衡量是否合理；现有的用户如何最大程度能够达到目标的GMV；我们现在已有的用户分层情况是什么样子，哪部分用户能够撬动大的资源来帮助自己达成目标等……
像这样浮于表面没有深入用户的运营动作，其结果一方面没有办法有效预估，很容易造成活动的失败，另一方面对于个人成长没有很大的帮助，因为你能够得到的结果就是，做了活动，然后得到了活动结果，至于项目中到底促活了多少老用户，有多少新用户参与到了产品的付费转化都一概不知。得出的数据没有办法帮助我们进行有效复盘，对于后续运营没有指导意义。
所以，为什么要对用户生命周期有一个完整的搭建。因为在我看来，多数C端产品的用户生命周期本身就是一个有效的分层维度，我们可以清楚的知道用户的来源，付费情况等基础信息，然后拆解KPI，基于不同的来源及付费情况设计属于他们的增长转化活动来达到最终目标。
(2)用户生命周期的基本概念
理解用户生命周期我们可以从【流程端】+【用户端】两个大角度来进行思考：
1.用户的生命周期从整体流程上来说分为5个大块：引入期，成长期，成熟期，休眠期，流失期。但在这个上面还需要再引申一下：
很多同学可能只是记住了这几个大块的顺序，明白一个用户从初始状态到最后结束会经历这样一个过程，但是在不同阶段的运营的策略应该如何设计，策略的重心是什么，哪些维度的数据能够辅助我们进行下一步的运营决策等……这5个大块其背后都能够衍生出非常多的局部业务模型。
如：我们常说的K12产品，他们在用户引入期就会进行不同类型的用户付费增长（SEO，SEM，信息流投放，KOL投放，百度关键词等）+免费增长（通过成熟老用户或刚加入新用户进行：分销，转介绍，任务宝等“老带新”活动）。然后对新增用户对接销售进行销售转化。我们可以看到，仅在引入期就有3个大的局部业务模型：投放，私域增长，体验课转化。更不用说这三个业务模型的细分拆解。
清晰用户整体流程不是关键，能够明白企业在不同模块的策略玩法，自身在业务模型的定位才是重点。
2.从用户端需要注意四个基本概念：CAC，LTV，用户生命周期以及APRU。
CAC（Customer Acquisition Cost，单个获客成本），LTV（LifeTimeVaule，用户生命周期价值）。
很多时候我们会用ROI来衡量一个产品或者单个渠道的健康程度，ROI=LTV/CAC＞3相对就是理论上的健康状态。但是在现实情况中笔者也遇到过一些项目，他们整体ROI≥1处于一个不是很理想的情况，但我们就能以此来说它有问题吗？
我个人认为还是需要具体情况具体分析，很多项目在推进过程中都会有一个时间窗口，在固定的时间段中需要通过大量的资金投入来提高市场占有量，所以在短时间内ROI≥1也是一个能够接受的结果。
在了解CAC及LTV的关系之后，我们再看运营人员如何对用户的全生命周期进行引导和干预，同时他能产生什么样的结果？根据公式，毛利润=LTV-CAC，我们可以将LTV拆解为LT(生命时间)×APRU(周期内用户平均收入)，所以最终的公式可以展现为：毛利润=LT*APRU-CAC。
现在我们站在全局的角度来思考，CAC由投入资金来决定，LT和APRU则和后续的运营有极大的关联，如果我们想让利润＞0，提高LT和APRU必不可少。
在这个地方附带说明一下，本来想和大家详细讲解一下用户在5个生命周期中的一些详细运营方法，但是整个框架梳理下来之后发现需要讲解的内容非常详细且复杂，简单的说明又担心有误导的嫌疑，以后如果有机会的话，希望能和大家详细沟通探讨这方面的内容。
03 案例拆解
下面我将对我之前做过的一个教育产品转化模型搭建为案例进行拆解，讲解一下当时我们对于搭建初期用户生命周期体系的一个思考逻辑。(PS：整体内容为实战项目，关键节点及数据我会有一些变动，但是不影响项目的整体逻辑)
(1)项目背景
产品主要内容为兴趣类成人教育(具体方向不变说明)，主要面向的人群多为二线及二线以下的下沉市场用户，年龄多分布在18~30岁之间，男女比例相当。初始用户来源为外部流量合作，随后引入APP利用福利的形式进行第一次消费，付费用户引导进入社群，由专业人员进行辅导服务。但产品后期随着单个获客成本升高，公司希望能够在微信生态下延长用户的生命周期，提高单个用户价值。
(2)项目前期思考
项目启动之前，社群主要以用户服务为主，有一套以完课率，毕业率等为标准的服务考核指标，但是社群内用户整体复购能较弱，没有固定的后期转化产品，整个服务团队的人效比相对较低。
随后在和用户前期深入交流及调研之后发现：
已有社群的优势在于对用户维系的能力很强。
但是没有良好的后续复购引导，用户了解后续需要学的内容，但是没有一套标准的体系来讲解继续学习的必要性。
学员的服务没有固定的周期，没有标准化的社群SOP。
所以，我们整体对于延长用户生命周期+提高用户价值策略为：标准化流程(筛选出复购意向用户) → 提高后续课程转化(对复购用户和初次付费用户进行分层) → 增加产品SKU，提高销售额(筛选高质量忠实用户) → 针对不同用户设计“老带新”增长玩法。
(3)不同阶段用户转化模型及数据结果
1.0版本模型：对复购课程进行价格及内容的拆分，降低后续学习难度以及价格决策的难度，在这个阶段我们大致跑了1~2个月左右的时间，整体转化率提高了10%。
2.0版本模型：建立初级会员体系，这个期间继续以提高学员的复购意愿为主，同时增强学员的身份认同感，对普通用户和会员用户进行了区分，这个阶段转化率在原有基础上提高了8%左右。
3.0版本模型：在原有基础上，增加更多内容深度更深的课程，这个阶段的主要目的为提高整体团队的营收。3.01版本模型：以营收为主要目的，增加了周边实物产品的售卖。
4.0版本模型：在已有用户基础上实现用户增长，针对为复购用户设计简单任务报裂变及转介绍让利活动，针对复购会员用户，打造线上分销团队，增加商品SKU，由分销员带更多体验课例子进行后续转化。
(4)项目总结
整个项目大致跑了10个月左右的时间，整体以用户在固定时间内由产生复购开始，到最终学完不再付费为止建立了一个初期的用户生命周期体系，整体来说提高了原有团队的人效产出，同时为企业找到了第二条用户增长曲线。虽然对于每个阶段内部的用户没有进行详细维度的分层划分，但是这也可以作为一个在线教育行业用户路径的一个大致框架。